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　　都說女人的衣柜永遠缺少一件衣服，但是女人的首飾盒里，也永遠少一件時新的首飾。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，飾品占據(jù)了Z世代人群40%以上的消費注意力。電商化、直播化、內(nèi)容化是珠寶商家的鮮明轉(zhuǎn)變。

　　隨著流量紅利逐步見頂，商家在推廣和營銷上面臨新的挑戰(zhàn)，對于新銳珠寶商家周俊（化名）來說，顯然并不擅長精細化打法，店鋪面臨著增長難題。

　　在火蝠電商的幫助下，兼顧消費者需求和平臺特點，探索出差異化運營思路，店鋪單月營收由14w+提升至51w+，獲得線上新增量。

　　 接手前，單月銷售額14w+ 

　　 接手后，單月銷售額51w+ 

　　01

　　- 產(chǎn)品篇 -

　　隨著女性悅己需求和消費能力的提升，年輕人對飾品需求，從傳統(tǒng)儀式感消費轉(zhuǎn)向更高頻的日常消費。因此，上新快、場景化、風格化成了珠寶商家的的主要突破口。

　　“以店鋪的主營品類天然鴿血紅寶石為例，價格分布從幾千到幾萬不等。這樣的價格，難免讓初入職場的年輕消費者望而卻步。”周俊告訴我們。

　　針對市場變化，在運營人員的協(xié)助下，店鋪著手開發(fā)了款式更為時尚、更適合日常搭配的珠寶飾品，并在2k左右價格區(qū)間布局了較多入門級款式。

　　但在產(chǎn)品布局上，店鋪擁有幾百個sku，覆蓋從主流的耳飾、項鏈到戒指、手鏈等垂直品類，那么如何選出適合的潛力品呢？

　　圍繞這一基本點，運營人員選取了店鋪收藏和加購人數(shù)較多的產(chǎn)品，去進行逛逛內(nèi)容、微詳情的曝光，并同時開通多個推廣計劃，圍繞重點產(chǎn)品、潛力產(chǎn)品等在穩(wěn)住銷售額的同時做篩選。

　　此外，珠寶雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但隨著電商的深度發(fā)展，現(xiàn)已在線上深度入局，取得消費者的信任仍是達成銷售的關鍵。

　　無論是大牌還是小店，消費者關注的核心依然是“保真”，即如何在最短的時間內(nèi)讓消費者了解商品的質(zhì)地、色澤、品質(zhì)、證書等，從而放心的下單購買。

　　“一方面，完善購前購后體感，加強每個時段的回復速度，優(yōu)化客戶咨詢體驗，獲取消費者的信任，并針對客戶意見反推生產(chǎn)端、運營端和服務端優(yōu)化。

　　另一方面，目前店鋪設立了祖母綠專區(qū)、紅寶石專區(qū)、藍寶石專區(qū)、晶石專區(qū)，圍繞核心貨品材質(zhì)、工藝、權(quán)益點進行高頻的講解，撬動精準人群實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。”運營人員新俠說到。

　　珠寶飾品的上新頻率，能夠保障款式足夠豐富，還可以提高用戶的復購。接下來，店鋪還需要探索珠寶更多的使用場景，建立起對品牌的認知。

　　02

　　- 人群篇 -

　　以往，店鋪的核心消費人群是40到50歲的女性，但幾年后我們發(fā)現(xiàn)，老客的購買力并未提升。

　　隨著年紀增長，用戶轉(zhuǎn)向客單價更高，風格更垂直的產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)同類型的店鋪都出現(xiàn)了下滑，所以，我們決定，逐步挖掘30歲左右更年輕的人群進行汰換。

　　這類人群不僅有著較強消費能力，并對珠寶產(chǎn)品有一定的認知度，她們追求高生活品質(zhì)，對時尚、出行、美妝和家裝內(nèi)容興趣濃度高，對于產(chǎn)品也有較高的鑒美能力，希望通過珠寶產(chǎn)品傳遞個性價值觀。

　　依托大數(shù)據(jù)，在充分理解人群畫像后，投放的定向設置前期以珠寶人群為主，后期可定向美妝、出行、家居品牌，層層破圈，獲得更多人群。

　　面對新生的互聯(lián)網(wǎng)力量，周俊開始明白，要滿足這個時代對電商的需求，就要革新消費者體驗，以更新穎的方式滿足不同年齡層消費者的需求。

　　而作為工廠直銷型商家，對比同類型店鋪，周俊的優(yōu)勢在于省去了中間商環(huán)節(jié)，當發(fā)現(xiàn)消費者的新需求、新的流行趨勢，自有的供應鏈體系都可以提供保障。

　　“要突破傳統(tǒng)的觀念，需要最大程度滿足不同年齡層消費者的購買需求。一方面，利用入門級單品，降低店鋪的消費門檻，打造高頻日常消費心智，進而帶動店鋪整體動銷；另一方面，通過組合搭配方式，提升人均購買件數(shù)，拉升店鋪客單價。目前的數(shù)據(jù)也證明了我們選擇的路是正確的。”周俊說。

　　然而，好不容易突破了傳統(tǒng)桎梏，消費升級的多元化、個性化需求再次給店鋪帶來新的挑戰(zhàn)。“年輕人太多變了，盡管我們有各式各樣款式的珠寶，但我們并不確定這些款式就是他們喜歡的。”周俊坦言。

　　基于對用戶的了解，因此，店鋪推出了“私人定制”服務，顧客可以根據(jù)自己的喜好挑選鉆石和款式，制作更個性化的珠寶首飾。

　　在穩(wěn)定數(shù)據(jù)后，店鋪接下來的計劃是開啟直播，讓消費者眼見為實。不僅是為提供產(chǎn)品的營銷渠道，還能承接互動、服務、交流的作用。

　　03

　　- 運營篇 -

　　在大促變成“雙節(jié)棍”后，618第一波預售的重要性正在凸顯，因為參與這波預售用戶的質(zhì)量和消費能力水平都非常高。

　　“過去兩年，時尚配飾行業(yè)的消費升級十分明顯，用戶對于新奇特、高溢價的尖貨都非常買賬。從某種程度來說，預售是一個很好的實驗田，讓品牌尖貨在預售期間做最大化的爆發(fā)，可以為后續(xù)高端、中高端系列的產(chǎn)品做市場洞察。”新俠告訴我們。

　　對于高客單價的珠寶產(chǎn)品來說，上新與活動是獲得關注的重要方式，因此，把握好活動節(jié)奏非常重要。圍繞著這一基點，新俠主做了一系列動作：

　　“站內(nèi)上新打爆款：結(jié)合官方活動和店鋪活動，提高上新頻率，用數(shù)百個SKU覆蓋耳飾、項鏈、手鏈等多個品類，以豐富性驅(qū)動連帶率提升。通過月銷大爆款+月小爆款，組成店鋪的流量池。

　　站外捕捉用戶喜好：通過全網(wǎng)抓取細分品類關鍵詞，用于站內(nèi)布局。完善站內(nèi)內(nèi)容板塊，擴大流量渠道，提升店鋪整體曝光。

　　此外，不管是高購用戶，還是低購用戶，需要找到與自身商品特性相符的主陣地，形成聯(lián)動的玩法。”

　　目前，借助618活動爆發(fā)，店鋪數(shù)據(jù)累積非?？臁５赇佋L客提升70%，老客數(shù)提升50%，新客數(shù)提升70%。