大玩家正在挺進(jìn)10元店。

　　2020年8月，美團(tuán)上線團(tuán)好貨，商品定位于10元價(jià)格段，偏向紙巾、衣架、鞋墊、垃圾袋等小商品；3月23日，淘特推出線上10元店，主打直營(yíng)模式，所有商品1元起；盡管自己從未貼上10元店標(biāo)簽， 但拼多多關(guān)鍵價(jià)格帶與10元店重合。

　　過(guò)去數(shù)十年，10元店的競(jìng)爭(zhēng)多發(fā)生于線下。10元店鼻祖，日本Daiso大創(chuàng)起步于1970年代；美國(guó)的Dollar Tree為尋求市場(chǎng)突破，在1986年，將原來(lái)的雜貨店降格為1元店，主打物美價(jià)廉、品類(lèi)豐富的商品，以覆蓋沃爾瑪們尚未完全觸達(dá)的中低收入群體。

　　在中國(guó)，10元店同樣找到了立足之地。十幾年間，10元店逐漸從過(guò)去遍布大街小巷的夫妻老婆店，走向規(guī)?；?、連鎖化，以至走出了一家上市公司——名創(chuàng)優(yōu)品。

　　10塊錢(qián)的生意，乍看不值得一提，但市場(chǎng)總量并不小，因此也逐漸成為零售巨頭們的必爭(zhēng)之地。2020年10月，淘特就曾推出1元店，此時(shí)，正值名創(chuàng)優(yōu)品上市之際。

　　10元店為何能長(zhǎng)久地生存下來(lái)？定價(jià)區(qū)間可能是關(guān)鍵原因。

　　矢野博丈最初將大創(chuàng)的所有商品定為100日元，是為了突出商品價(jià)格便宜的特性，100日元，幾乎是當(dāng)時(shí)日本單品最低零售價(jià)；名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富則曾明確指出，10元是一個(gè)黃金價(jià)位，“這一定價(jià)不會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生任何購(gòu)買(mǎi)負(fù)擔(dān)，輕松消費(fèi)?！?/p>

　　更重要的是，10元店里的貨架上，不乏“必要且不緊急”的生活物品，一旦消費(fèi)者純粹閑逛或出于購(gòu)買(mǎi)剛需商品的目的到店，這部分商品就很容易成為計(jì)劃外的購(gòu)物行為，為10元店帶來(lái)更多營(yíng)收。

　　如今，消費(fèi)者們的購(gòu)買(mǎi)行為持續(xù)從線下向線上轉(zhuǎn)移，下沉市場(chǎng)正被逐漸打開(kāi)，線上10元店的發(fā)展空間也就豁然開(kāi)朗。曾經(jīng)遍地開(kāi)花的2元店、10元店，正換了一種方式，在線上生長(zhǎng)。

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　　電商平臺(tái)在此時(shí)要做 10元店，甚至親自下場(chǎng)深入到供應(yīng)鏈端，并不令人意外。

　　據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2019 年國(guó)內(nèi)品牌雜貨零售商市場(chǎng)規(guī)模突破一千億元，并將在 2020-2024 年保持 20.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率。但在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，前五大公司市場(chǎng)份額合計(jì)僅為 19.8%，位居行業(yè)第一的名創(chuàng)優(yōu)品份額為10.9%。

　　換言之，雜貨零售市場(chǎng)仍有較大市場(chǎng)空間，尤其對(duì)平臺(tái)型公司而言。縱觀美日10元店的發(fā)展軌跡，它們無(wú)一不是在經(jīng)濟(jì)緩慢增長(zhǎng)乃至下行階段，獲得了良好發(fā)展機(jī)遇。

　　據(jù)天風(fēng)證券，上世紀(jì)九十年代起，日本經(jīng)濟(jì)整體增幅緩慢，收入結(jié)構(gòu)兩極化的趨勢(shì)也在加強(qiáng)。性?xún)r(jià)比因此成為日本國(guó)民追逐的目標(biāo)，百元店逐漸占據(jù)越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，并在經(jīng)濟(jì)低迷期表現(xiàn)優(yōu)異；類(lèi)似的，2008 年金融危機(jī)爆發(fā)后的十年間，以 Dollar Tree 和 Dollar General為代表的美國(guó)一元店迅速擴(kuò)張。

　　近年來(lái)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速同樣進(jìn)入緩慢下行階段，今年1-2月，社零總額增長(zhǎng)6.7%，對(duì)性?xún)r(jià)比追求的趨勢(shì)將日益顯現(xiàn)。

　　開(kāi)源證券在報(bào)告中指出，社會(huì)消費(fèi)會(huì)經(jīng)歷大眾消費(fèi)時(shí)代、品牌消費(fèi)時(shí)代、個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。

　　當(dāng)人們收入水平提升以及產(chǎn)品豐富，品牌形成解決了選擇產(chǎn)品時(shí)的信息不對(duì)稱(chēng)，并滿足了炫耀性需求，消費(fèi)進(jìn)入品牌時(shí)代；而隨著人們收入水平的進(jìn)一步提升，以及多年來(lái)在多品牌市場(chǎng)中受到的教育，消費(fèi)者開(kāi)始逐漸回歸理性，更加注重優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。“目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)整體處于二、三階段之間”，上述報(bào)告提及。

　　以淘特為代表的電商平臺(tái)入局10元店市場(chǎng)，不僅與零售市場(chǎng)正在發(fā)生的種種變化相關(guān)，同樣與其面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及為滿足其服務(wù)的消費(fèi)人群需求有關(guān)。

　　2021年，拼多多的GMV為24410億元，全年訂單量610億，平均客單價(jià)在40元左右。拼多多從未提過(guò)10元店的說(shuō)法，但從平臺(tái)客單價(jià)水平便可以看出，10元價(jià)格帶對(duì)拼多多相當(dāng)重要，淘特要與拼多多爭(zhēng)奪市場(chǎng)，免不了在這一價(jià)格帶與拼多多正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　在品類(lèi)上，淘特靠日用品起盤(pán)、并逐漸在日用品品類(lèi)形成強(qiáng)用戶心智的特質(zhì)，同樣與10元店相契合。Dollar General2021年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收76.73%來(lái)自生活消耗品，毛利率更高的家居用品、季節(jié)性商品、服裝貢獻(xiàn)了其余的銷(xiāo)售額。

　　淘特10元店的品類(lèi)設(shè)計(jì)是類(lèi)似的，根據(jù)官方介紹，淘特要打造的是核心供給價(jià)格在10元以?xún)?nèi)的日用小百貨店，除了淘特起家的家居百貨外，品類(lèi)還包括美妝個(gè)護(hù)、服配母嬰、大消電等。

　　至于做10元店更直接的原因，淘特總裁汪海近日接受媒體采訪時(shí)解釋?zhuān)疤蕴?0元店是一個(gè)更具場(chǎng)景化的頻道，可以讓消費(fèi)者一站式購(gòu)齊，挑得更簡(jiǎn)單、方便?！?/p>

　　從這個(gè)角度看，線上10元店與線下頗為相似。部分進(jìn)到名創(chuàng)優(yōu)品店鋪里的消費(fèi)者其實(shí)并無(wú)明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，但在閑逛的過(guò)程中，他們會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)目標(biāo)并完成購(gòu)買(mǎi)。

　　淘特10元店的消費(fèi)場(chǎng)景是類(lèi)似的。消費(fèi)者進(jìn)入頁(yè)面，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)生活所缺或有超值感的商品，不足10元的商品價(jià)格，則極大降低了消費(fèi)門(mén)檻，訂單流失率得以降低。

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　　線上與線下10元店的另一相同點(diǎn)是，它們的出現(xiàn)和崛起，不僅是適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)變化的結(jié)果，同樣在與消費(fèi)趨勢(shì)同步進(jìn)化。

　　據(jù)“Michael房的消費(fèi)塾”總結(jié)，創(chuàng)始人矢野博丈最初將所有商品標(biāo)價(jià)定為100日元，毛利設(shè)定在30%左右，但“便宜沒(méi)好貨”的批評(píng)聲也隨之而至。

　　矢野博丈的解決辦法是，大幅提升部分商品的成本和質(zhì)量，一些商品毛利甚至壓到10%至2%，這部分商品由此成為店鋪的流量型商品，與高毛利的產(chǎn)品形成互補(bǔ)。

　　國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)，曾經(jīng)歷過(guò)一段價(jià)格雖低，質(zhì)量不佳的發(fā)展時(shí)期，這種模式顯然正被消費(fèi)者們拋棄。如同早期的大創(chuàng)，十元店的后來(lái)者們正竭力避免被貼上“便宜貨”的標(biāo)簽。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的前身哎呀呀多開(kāi)在四五線城市、大學(xué)城周邊，以便宜為賣(mài)點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪則瞄準(zhǔn)一二三線城市核心商業(yè)區(qū)，專(zhuān)攻有消費(fèi)能力的青年群體，以高性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)。近年，名創(chuàng)優(yōu)品還試圖向潮貨靠攏，走年輕化路線。

　　最近上線的淘特10元店，同樣反復(fù)強(qiáng)調(diào)其走的是好貨低價(jià)路線。“我們的直營(yíng)供應(yīng)鏈去掉了中間環(huán)節(jié)，能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格很低、但質(zhì)量很好的商品?！碧蕴剡\(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃愛(ài)珠解釋。

　　將成本控制在10元內(nèi)，同時(shí)要讓廠商有利可賺，并不容易。淘特10元店的模式是，第一步，根據(jù)市場(chǎng)需求，與上游源頭工廠合作，定制符合平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的商品；第二步，工廠生產(chǎn)出的商品全部送往淘特產(chǎn)地倉(cāng)；第三步，通過(guò)3元3件、9塊9三件的營(yíng)銷(xiāo)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者合單，從而降低物流成本。

　　N元N件的組貨銷(xiāo)售方式，正是淘特能將絕大部分商品成本控制在10元以?xún)?nèi)的原因。按照常規(guī)的購(gòu)物方式，消費(fèi)者在同一平臺(tái)的三個(gè)不同商家購(gòu)買(mǎi)了三件商品，商家需要各自發(fā)送快遞，在淘特10元店的合單模式下，商家將商品調(diào)到產(chǎn)地倉(cāng)后，淘特可以在產(chǎn)地倉(cāng)合單，為消費(fèi)者只發(fā)一個(gè)快遞。

　　當(dāng)然，線上10元店與名創(chuàng)優(yōu)品們?nèi)源嬖诒举|(zhì)區(qū)別，其中之一便是面向的人群以及商品品類(lèi)。

　　盡管名創(chuàng)優(yōu)品身上仍被貼上了10元店的標(biāo)簽，但其95%以上的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)零售價(jià)格是在50元以下，將店鋪重點(diǎn)開(kāi)在一二三線城市的核心商業(yè)區(qū)，證明了其看重的消費(fèi)人群是年輕人；淘特10元店瞄準(zhǔn)的則是注重性?xún)r(jià)比的人群，商品覆蓋日常生活的方方面面。

　　在商業(yè)模式上，線上10元店與線下店的貨架性質(zhì)迥異。黃愛(ài)珠介紹，線上10元店最大優(yōu)勢(shì)便是貨架的無(wú)限化，不受空間限制；按消費(fèi)場(chǎng)景分布導(dǎo)購(gòu)、一站式購(gòu)齊的特性，也解決了許多10元生活小物在線下貨架難以擺放的問(wèn)題。

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　　淘特10元店與線下10元店存在諸多不同，同樣顯著區(qū)別于電商平臺(tái)售賣(mài)10元價(jià)格帶小商品的常規(guī)操作方式，即第三方廠家、商家入駐平臺(tái)，自行銷(xiāo)售商品。

　　淘特10元店的操作模式是，與源頭廠商合作，由淘特制定商品標(biāo)準(zhǔn)。以紙巾為例，平臺(tái)會(huì)判斷紙漿是否安全、是否添加了漂白劑或熒光劑。

　　“我們要保證商品品質(zhì)不輸品牌，但價(jià)格是工廠價(jià)。”黃愛(ài)珠介紹，淘特會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品功能、品質(zhì)的需求，與工廠在生產(chǎn)、包裝、質(zhì)控等方面合作，并通過(guò)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)保證商品質(zhì)量。

　　根據(jù)淘特對(duì)10元店的介紹，這一場(chǎng)景下的商品還將在顏值等方面做更高品質(zhì)的設(shè)計(jì)，以及及時(shí)跟隨市場(chǎng)變化，進(jìn)行符合潮流的商品上新。

　　在電商平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的首輪大開(kāi)發(fā)中，下沉市場(chǎng)用戶得以享受到品類(lèi)更豐富、價(jià)格更低的商品，但這些商品的問(wèn)題同樣明顯，那就是產(chǎn)品質(zhì)量不佳。顯然，后來(lái)者們正試圖擺脫與低價(jià)伴隨的低質(zhì)標(biāo)簽，向低價(jià)優(yōu)質(zhì)靠攏。

　　直營(yíng)模式，除了能在商品品質(zhì)上有保證，物流體驗(yàn)同樣會(huì)有所提升。目前，淘特在打造產(chǎn)業(yè)帶的倉(cāng)網(wǎng)體系，廠家通過(guò)干線物流將商品入倉(cāng)后，淘特會(huì)統(tǒng)一發(fā)貨，解決快速發(fā)貨、按時(shí)履約、包裹質(zhì)量更好的問(wèn)題，并采用合單、組貨的方式降低物流成本。

　　淘特做10元店的出發(fā)點(diǎn)是滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，乃至創(chuàng)造需求，但同時(shí)是一次對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的鞏固和強(qiáng)化。

　　產(chǎn)品上線之初，淘特便主打M2C短鏈模式，日用百貨品類(lèi)是最先崛起的類(lèi)目，阿里2022財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，淘特M2C訂單同比增長(zhǎng)400%，在10元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品供需中，淘特已經(jīng)形成了較強(qiáng)的消費(fèi)者心智。

　　去年雙11數(shù)據(jù)顯示，以小鎮(zhèn)青年為代表的縣域消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，在追求性?xún)r(jià)比的同時(shí)，他們也在追求更精致的生活。以淘特?cái)?shù)據(jù)為例，園藝鏟、花盆等用品對(duì)比去年增長(zhǎng)2139%，家裝等用品對(duì)比去年訂單增長(zhǎng)550%，香水、香薰等用品對(duì)比去年訂單增長(zhǎng)543%。

　　當(dāng)平臺(tái)商品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)一步提升，這部分用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，自然會(huì)有相應(yīng)提高。

　　淘特10元店的直營(yíng)模式，同樣會(huì)給尚不具備運(yùn)營(yíng)、開(kāi)店能力的工廠帶來(lái)好處?！疤蕴刈鲋睜I(yíng)不是只為了打淘特的品牌，或者從中賺取利潤(rùn)”，黃愛(ài)珠解釋?zhuān)S多工廠沒(méi)有運(yùn)營(yíng)人員和電商人才，不具備零售能力，淘特希望通過(guò)直營(yíng)的方式，去掉中間環(huán)節(jié)，幫工廠找到銷(xiāo)售通路，將產(chǎn)能做起來(lái)。

　　顯然，在M2C源頭直供模式下，正在往產(chǎn)品化時(shí)代進(jìn)階的淘特，開(kāi)始引領(lǐng)電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)告別價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　參考資料：

　　1、《以日本大創(chuàng)為例，看中國(guó)下沉市場(chǎng)能否再造一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品？》，Michael房的消費(fèi)塾 ，2020年1月

　　2、《中日美“十元店”P(pán)K：哪種模式更能跑通全球？》，CBNData消費(fèi)站，2020年10月

　　3、《年入1671億：“一元店”Dollar Tree，沃爾瑪門(mén)口搶生意》，商業(yè)地產(chǎn)頭條，2020年5月

　　4、《商貿(mào)零售行業(yè)周報(bào)：名創(chuàng)優(yōu)品提交招股書(shū)，國(guó)內(nèi)精品十元店快速發(fā)展》，開(kāi)源證券，2020年9月

　　5、《名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO）：泛品類(lèi)日用品零售龍頭，疫情緩和再擴(kuò)張》，天風(fēng)證券，2021年5月

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