O2O的實踐，持續(xù)并且深入，遠遠超出了當初的預期，從業(yè)者都在探索，O2O踐行成敗的關(guān)鍵是什么？我們分三個話題來探討：什么是O2O？本質(zhì)是什么？成功的關(guān)鍵是什么？什么是O2O？

　　一種定義O2O是電商品類的延伸，到生活服務業(yè)，就是專注于互聯(lián)網(wǎng)渠道的本地生活服務電商。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，不只是品類的延展，中國的踐行者賦予O2O更多的內(nèi)涵。

　　O2OPark的觀點，O2O是一種商業(yè)模式，虛實互動的新商業(yè)模式，也就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，虛擬的數(shù)字世界和現(xiàn)實的物理世界互動的一種商業(yè)模式。這種觀點考慮了，基于手機充分展現(xiàn)的人的個體獨特性，虛擬數(shù)字世界是人的獨特性的體現(xiàn)，物理世界是人的從眾性的體現(xiàn)。

　　O2O本質(zhì)是什么？

　　本質(zhì)是互動，是產(chǎn)品或服務與移動互聯(lián)網(wǎng)下變化了的消費者需求的互動。什么變了？兩個：消費者獲取信息的方式和決策方式。獲取方式更加碎片化，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機這個帶有唯一身份和位置的工具使消費者的注意力從傳統(tǒng)的媒體：電視、報紙、pc網(wǎng)站，迅速的轉(zhuǎn)移到手機上，這是一個新戰(zhàn)場；新戰(zhàn)場不可怕，關(guān)鍵的變化是渠道碎片化，以前的流量集中，現(xiàn)在不同了，時間和來源都碎片化。從消費者的決策習慣上，從生產(chǎn)者主權(quán)轉(zhuǎn)向了消費者主權(quán)得到，消費者的意愿和偏好在移動互聯(lián)網(wǎng)下得到了更大的保障。

　　O2O踐行成功的關(guān)鍵是什么？

　　O2O的踐行都是從營銷開始，把營銷陣地擴展到微信、微博等社會化媒體渠道是必要的，但不是關(guān)鍵的要素。關(guān)鍵要素兩個：需求互動體系和支撐體系。O2O的本質(zhì)是互動，營銷數(shù)字化的任務不只是單向的信息推送，與消費者建立有溫度的社群、持續(xù)精準收集消費者的需求，并迅速反饋，這樣的需求互動體系建立，是最重要的一個關(guān)鍵要素。包子堂最近的分析用了一個概念，從供應鏈轉(zhuǎn)向需求鏈，非常準確。關(guān)于需求互動體系，O2OPark提出的觸點場景理論認為，從企業(yè)的視角看，是個性化的內(nèi)容+碎片化的渠道=各式精準互動的社會化營銷；從消費者的視角這三項分別是：被帶觸點的場景吸引、感知、提醒等；在場景中通過觸點進行互動行為；在觸點場景切換中實現(xiàn)企業(yè)的行為互動，實現(xiàn)雙向數(shù)據(jù)觸點。場景就是渠道的具象化，應該具有唯一性，場景講究信用度；觸點就是內(nèi)容的動態(tài)化，應該具有突發(fā)性，唯一突發(fā)，用戶無二選擇，觸點講究刺激性。這些總結(jié)在現(xiàn)階段為互動體系的建立提供了寶貴的探索。

　　如果從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的角度看，需求互動體系建立后，整個公司對需求的支撐體系，是最終O2O踐行成敗的另一個關(guān)鍵要素，包括產(chǎn)品打造、品牌重構(gòu)、組織文化、運營架構(gòu)和大數(shù)據(jù)運營等。因為數(shù)字化營銷和需求互動體系建立在少數(shù)幾個部門內(nèi)部就可能實現(xiàn)，其他部門和環(huán)節(jié)如果不能提供與之相符的產(chǎn)品和服務支撐，消費者的體驗是斷裂的，最終需求互動體系終將瓦解。這一點恰恰是最難的一點，說O2O是商業(yè)模式變革就是這個道理，是整體而不是局部創(chuàng)新。即使是線上企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，不能持續(xù)提供性價比高的產(chǎn)品或服務，也是不能長久的，黃太吉、雕爺牛腩等最近的調(diào)整也證實這一點。

　　用這個框架看幾個案例，黃太吉是從數(shù)字化營銷成功開始的，他的數(shù)字化營銷策劃推廣做的很好，但是主要是單向的，關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)概念下，自己的主打產(chǎn)品性價比不高，不能持續(xù)的吸引消費者，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)作外賣了。再看做外賣的餓了么，需求互動體系逐漸建立，支撐體系走向另一條平臺的路，在爭做社區(qū)配送的老大，外賣公司最終都會搶占最后一公里的配送，會有贏家出現(xiàn)，這也將是供應鏈的一部分，像電商一樣成為基礎(chǔ)設(shè)施。

　　滴滴為代表的出行業(yè)務，需求互動體系是比較成熟的，對消費者行為數(shù)據(jù)的掌握已經(jīng)形成大數(shù)據(jù)，優(yōu)惠的推送已經(jīng)能個性化提供；支撐體系上，滴滴力求規(guī)范司機的行為和游戲規(guī)則，把出行這個服務產(chǎn)品打造的性價比很高，至少目前是這樣。當然，服務比產(chǎn)品更容易做互動體系的建立。

　　五格貨棧是微信上賣高品質(zhì)車厘子的一家微商，我用過體驗還不錯，在品質(zhì)和包裝等服務上很用心，用戶社群也做的不錯，需求互動體系算是建立起來，但是車厘子是有季節(jié)性的，其他產(chǎn)品的選擇對五格也是一個挑戰(zhàn)，另外，這種模式不會做的太大，規(guī)模受限，但足以給微商們開拓出一條通路。

　　唯品會靠選購，韓都衣舍靠款式設(shè)計，選購和款式設(shè)計都需要與客戶的需求無限拉近，他們都是建立了自己的需求互動體系，并且又在支撐體系建立上初見成效。

　　產(chǎn)品公司和服務公司、制造商和分銷零售商，不同的業(yè)態(tài)，具體的O2O入手點會有很大的不同。我的觀點是，數(shù)字化營銷單向做成的，可以活著，但是不知道活到什么時候，流量會越來越貴；需求互動體系做成的，至少能在整個產(chǎn)業(yè)鏈上掌握話語權(quán)；再把支撐體系做成的，將會引領(lǐng)這一輪的O2O浪潮。

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