天貓?jiān)诎l(fā)布會(huì)上表示，力爭(zhēng)明年將天貓好房平臺(tái)交易總額（GTV）提升至2萬(wàn)億元，這相當(dāng)于2019年全國(guó)房地產(chǎn)銷售總額的八分之一。

　　截至目前，貝殼找房是國(guó)內(nèi)最大的房屋平臺(tái)。其上市招股書披露，2019年共產(chǎn)生2.13萬(wàn)億元的GTV。也就是說(shuō)，剛成立的天貓好房已將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)貝殼。

　　2萬(wàn)億，這相當(dāng)于2019年全國(guó)房地產(chǎn)銷售總額的八分之一。

　　這也是剛成立的天貓好房提出的“小目標(biāo)”。9月16日，阿里巴巴舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布與易居聯(lián)合，推出天貓好房平臺(tái)。天貓?jiān)诎l(fā)布會(huì)上表示，力爭(zhēng)明年將天貓好房平臺(tái)交易總額（GTV）提升至2萬(wàn)億元。

　　“讓天下沒(méi)有難賣的房子?！碧熵埡梅靠偨?jīng)理盧維興表示。

　　截至目前，貝殼找房是國(guó)內(nèi)最大的房屋平臺(tái)。其上市招股書披露，2019年共產(chǎn)生2.13萬(wàn)億元的GTV。也就是說(shuō)，剛成立的天貓好房已將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)貝殼。

　　天貓好房推出后，貝殼股價(jià)隨即下跌。昨日收盤數(shù)據(jù)顯示，貝殼股價(jià)跌幅為5.22%。

　　目前，國(guó)內(nèi)新房年銷售體量約16萬(wàn)億，去年貝殼新房業(yè)務(wù)GTV達(dá)7476億，占全部平臺(tái)交易總額的35%，占全國(guó)房地產(chǎn)銷售總額的4.6%。而隨著阿里進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，未來(lái)房地產(chǎn)銷售格局將如何改寫？

　　天貓進(jìn)軍地產(chǎn)

　　為何獲得60家房企支持？

　　9月16日，阿里巴巴西溪總部的5號(hào)樓報(bào)告廳熱鬧非凡，大半個(gè)房地產(chǎn)圈的“大佬”現(xiàn)身，支持“天貓好房”發(fā)布。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，有60位百?gòu)?qiáng)房企總裁到場(chǎng)支持。

　　其中，top10房企中，有碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)、新城控股、華潤(rùn)等五家到場(chǎng)。值得注意的是，傳統(tǒng)“恒碧萬(wàn)融”四強(qiáng)房企中，唯獨(dú)恒大沒(méi)有到場(chǎng)參與。

　　據(jù)了解，今年疫情以來(lái)，恒大率先推廣“恒房通”線上銷售平臺(tái)，恒大總裁夏海鈞在中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示，上半年“恒房通”帶來(lái)3500億銷售額，占上半年總銷售額的80%。

　　此外，到場(chǎng)央企中，僅華潤(rùn)置地一家。其余的中海、保利等均未到場(chǎng)。

　　根據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)商品房銷售額累計(jì)值約16萬(wàn)億元。其中，百?gòu)?qiáng)房企合計(jì)市場(chǎng)占有率約66%。

　　“天下苦貝殼久矣?！币晃环科髲臉I(yè)者表示。這樣形容雖然有些夸張，但多位業(yè)內(nèi)人士指出，貝殼高企的傭金，讓不少開發(fā)商苦不堪言。

　　貝殼招股書顯示，近年來(lái)，貝殼新房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)變現(xiàn)率穩(wěn)步上升。其中2017年新房業(yè)務(wù)變現(xiàn)率為2.6%；2020年第一季度，貝殼新房業(yè)務(wù)變現(xiàn)率則提高到3%。

　　所謂變現(xiàn)率，是指營(yíng)業(yè)收入與交易總額的比重。其中2019年，貝殼新房業(yè)務(wù)交易總額7476億元、營(yíng)收203億元，變現(xiàn)率為2.7%。

　　由于貝殼的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于開發(fā)商支付的銷售傭金，因而變現(xiàn)率大致可以反映傭金水平。

　　“曾經(jīng)房企利潤(rùn)率高的時(shí)候，支付3個(gè)點(diǎn)傭金也不會(huì)很在乎；如今有些房企做一個(gè)項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)率只有6%左右，此時(shí)再被中介抽走3個(gè)點(diǎn)傭金，就很困難了?！鄙鲜龇科笕耸勘硎?。

　　隨著土地等成本的上升，房地產(chǎn)行業(yè)的毛利率正在呈下降趨勢(shì)。根據(jù)top30房企發(fā)布的中報(bào)統(tǒng)計(jì)，其中23家房企上半年毛利率下降。

　　但與此同時(shí)，由于“去庫(kù)存”的需要，房企不得不選擇同中介合作。截至2019年12月末,商品房待售面積4.98億平方米。

　　此外，監(jiān)管部門近日為控制房企債務(wù)設(shè)置“三道紅線”政策，包括指剔除預(yù)收款的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%；凈負(fù)債率不得大于100%；現(xiàn)金短債比不得小于1倍。房企“回籠資金”的需求更加迫切。

　　一直以來(lái)，開發(fā)商在房產(chǎn)營(yíng)銷中經(jīng)常遇到直客觸達(dá)難、營(yíng)銷成本高、對(duì)交易流程無(wú)法監(jiān)控等問(wèn)題。上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貝殼的獲客能力正是房企看中的。

　　招股書顯示，截至2020年6月30日，貝殼共布局了中國(guó)103個(gè)城市，連接超過(guò)4.2萬(wàn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)門店，超過(guò)45.6萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人。

　　2019年，貝殼平臺(tái)成交總額達(dá)21277億元，成為中國(guó)最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺(tái)、僅次于阿里的第二大商業(yè)平臺(tái)。

　　新房業(yè)務(wù)越來(lái)越成為貝殼找房的增收來(lái)源。2018年貝殼找房二手房交易服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為201.55億元人民幣，占總營(yíng)收比重為70.35%；新房交易服務(wù)營(yíng)收僅74.72億元，占比26.08%。

　　2019年，貝殼找房二手房交易和新房交易收入分別為246億元人民幣和202億元人民幣，二手房占總營(yíng)收比重降至53.48%，新房營(yíng)收占比則增長(zhǎng)至43.91%。今年一季度，貝殼新房業(yè)務(wù)營(yíng)收更是首次超越二手房。

　　今年以來(lái)，一些實(shí)力較強(qiáng)的房企選擇繞開“高傭金”的貝殼，自己搭建線上銷售平臺(tái)。恒大等房企推出“全民經(jīng)紀(jì)人”模式，意欲搶回新房市場(chǎng)，降低銷售費(fèi)用。

　　正是在這樣的背景下，“天貓好房”橫空出世，引來(lái)百余位房企老總捧場(chǎng)。

　　阿里進(jìn)軍地產(chǎn)：

　　從財(cái)務(wù)投資到業(yè)務(wù)合作

　　阿里為何選擇此時(shí)進(jìn)軍房地產(chǎn)？

　　事實(shí)上，這并非是阿里第一次投資房地產(chǎn)。2019年5月，阿里43億投資紅星美凱龍；隨后8月，紅星美凱龍成立美凱龍愛家，全面布局線下房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)。

　　易居旗下有房友品牌，采用的是新房分發(fā)模式。不過(guò)，如果沒(méi)有阿里在業(yè)務(wù)方面的助力，易居顯然無(wú)法與貝殼抗衡。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019年易居實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.9億元。其中一手房代理業(yè)務(wù)方面，2019年全年錄得收入45.66億元，同比下降3.93%。

　　房地產(chǎn)數(shù)據(jù)及咨詢服務(wù)方面，易居2019年錄得收入9.78億元。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，去年收入為35.5億元。

　　對(duì)比之下，貝殼找房的新房分銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，2019年新房業(yè)務(wù)營(yíng)收從2018年74.72億元迅速升至202.74億元，占比逼近存量房業(yè)務(wù)，首次超過(guò)總營(yíng)收的40%。

　　綜上可知，貝殼僅新房業(yè)務(wù)收入就超過(guò)了易居營(yíng)收總額的2.2倍。而從市值來(lái)看，易居市值為151億港幣，而貝殼市值為684億美元，二者相差37倍。

　　與此同時(shí)，阿里一直在尋找好的進(jìn)入機(jī)會(huì)。早在2018年易居在香港上市之際，阿里就以3.9億港元認(rèn)購(gòu)易居新股，成為易居的四大基石投資者之一。

　　阿里此前也賣過(guò)房，其中最知名的是各種法拍房。另外，阿里也嘗試過(guò)明星直播賣房。

　　今年7月31日，阿里與易居就宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，將在房產(chǎn)交易、數(shù)字營(yíng)銷等領(lǐng)域展開合作，組建合資公司，推出線上房產(chǎn)交易平臺(tái)，它將是唯一代表阿里在中國(guó)大陸從事房地產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)主體。

　　這一平臺(tái)便是“天貓好房”。彼時(shí)雙方表示，該平臺(tái)首期投資金額將達(dá)50億，阿里占股85%，易居占股15%

　　與騰訊投資貝殼找房不同的是，阿里此舉并非間接財(cái)務(wù)投資，而是直接進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)。

　　據(jù)悉，“天貓好房”平臺(tái)將推出獨(dú)立APP，雙方表示，該平臺(tái)首期投資達(dá)50億，阿里將占股85%，易居占股15%。

　　打開淘寶，可以看到已經(jīng)出現(xiàn)了“天貓好房”板塊，目前，平臺(tái)已經(jīng)入駐了碧桂園、中南置地等房地產(chǎn)企業(yè)。

　　天貓、京東、貝殼“三國(guó)殺”？

　　天貓并不是第一家進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)的電商。早在2018年,京東便推出租房和二手房業(yè)務(wù)，為B端的中介公司提供服務(wù)。

　　今年5月，京東宣布上線京東房產(chǎn)自營(yíng)店鋪，與房企中駿集團(tuán)推出首個(gè)自營(yíng)旗艦店。

　　所謂自營(yíng)店鋪，就是京東為房企開設(shè)和運(yùn)營(yíng)的線上旗艦店。京東房產(chǎn)自營(yíng)店鋪號(hào)稱看房、訂房、簽約等銷售環(huán)節(jié)都能在線上實(shí)現(xiàn)。

　　京東房產(chǎn)自營(yíng)店鋪的盈利模式的核心是“掙差價(jià)”。

　　京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎曾表示，“一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣100塊，開發(fā)商定80塊，剩下20元是我的毛利空間，我們可以投入廣告、宣傳、價(jià)格折扣和出特價(jià)品等一系列操作，最后賺中間差價(jià)?！?/p>

　　截至目前，京東房產(chǎn)尚無(wú)詳細(xì)數(shù)據(jù)公布。不過(guò)根據(jù)京東房產(chǎn)“開發(fā)商直營(yíng)”一欄所列示的店鋪中，只有最早進(jìn)駐的中駿，店鋪關(guān)注人數(shù)超百萬(wàn)，達(dá)173.5萬(wàn)人。其余各家關(guān)注人數(shù)均未超過(guò)10萬(wàn)。

　　其中，京東綠地西南區(qū)域房產(chǎn)旗艦店關(guān)注人數(shù)1.2萬(wàn)、融創(chuàng)北京區(qū)域房產(chǎn)旗艦店關(guān)注人數(shù)為9.5萬(wàn)、旭輝西南房產(chǎn)旗艦店關(guān)注人數(shù)為2.8萬(wàn)。且目前展示的房產(chǎn)商品中，尚無(wú)法獲得交易量、買家評(píng)價(jià)等信息。

　　截至目前，貝殼找房在三者之中規(guī)模最大，其上市招股書披露，2019年其通過(guò)220多萬(wàn)筆交易，產(chǎn)生2.13萬(wàn)億元的GTV（平臺(tái)交易總額）。

　　對(duì)此，天貓好房表示，天貓好房會(huì)抓住機(jī)遇，力爭(zhēng)在明年將GTV提升至2萬(wàn)億元。

　　天貓好房總經(jīng)理盧維興表示，未來(lái)三年，天貓好房會(huì)把收到的所有錢全部補(bǔ)貼出去，對(duì)這個(gè)行業(yè)最大的敬畏不是進(jìn)來(lái)先把錢收走了，而是退還給大家，先進(jìn)入，先扶持，先學(xué)習(xí)。

　　如果按照貝殼目前的變現(xiàn)率水平計(jì)算，天貓未來(lái)三年“退還”的錢或?qū)⑦_(dá)1800億元。

　　但問(wèn)題在于，作為動(dòng)輒百萬(wàn)的交易，房屋買賣能否由線上轉(zhuǎn)移到線下？

　　“越來(lái)越年輕的消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們更加有決策力，甚至在很多高單價(jià)的決策領(lǐng)域。這讓未來(lái)房產(chǎn)實(shí)現(xiàn)在線化數(shù)字化成為必然趨勢(shì)。”天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡表示。

　　阿里與貝殼的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。阿里、蘇寧易購(gòu)、易居、樂(lè)居宣布將聯(lián)手打造今年首屆房產(chǎn)“雙11”。富力集團(tuán)董事長(zhǎng)李思廉稱，富力將拿出500億貨值，加入這次“百億補(bǔ)貼”狂歡。

　　上述地產(chǎn)行業(yè)人士總結(jié)稱：“貝殼的優(yōu)勢(shì)在于連接大量線下門店和經(jīng)紀(jì)人，這一優(yōu)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)是難以被復(fù)制的；而天貓的優(yōu)勢(shì)在于高新數(shù)字科技實(shí)力。因而天貓與貝殼之爭(zhēng)，也將是線下與線上兩種房屋銷售模式的斗爭(zhēng)。”

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