一切概念，皆有依據(jù)。

　　過去的一年，互聯(lián)網(wǎng)搞出了元宇宙、web3.0、NFT等等亮眼的名詞，而“長坡厚學”的大消費賽道卻極少有新的商業(yè)模式出現(xiàn)，但銷量過億的新消費品牌卻誕生了不少。

　　次拋原液、預制菜，早C晚A、小甜酒……一個個百億新消費獨角獸不斷涌現(xiàn)，一次次現(xiàn)象級浪潮彎道超車。不過，其實大多數(shù)人都不會多在乎，到底什么是新消費。大家更關(guān)心花了多少錢，到手的是什么，吃起來、穿起來、用起來甚至玩起來怎么樣。

　　就在這些快速更迭的新體驗之中，一些新的生活方式，也正悄然改變。

　　一、新消費賽道，比的是新體驗　　那么層出不窮的新概念，如何讓消費者迅速感知呢？試用主義，或許能勝過消費主義。

　　因為喜新是人性，沒有人會反感嘗鮮。但在選擇適合自己產(chǎn)品的玄學道路上，各種廣告營銷、內(nèi)容種草都要讓錢包來承擔沉重的試錯成本。“新消費語境下的新銳品牌、新品、新材質(zhì)、新成分、mini裝等等新概念，都具有試用需求。”國貨母嬰品牌十月結(jié)晶的品牌負責就人表示，只有通過切身的試用，品牌在消費者心中的全貌才能更立體。

　　新消費的本質(zhì)，是品牌為消費者提供了一種新生活方式的提案，而為新生活降低試用成本的“先試后買”理念，也在年輕一代的消費群體中掀起波瀾。據(jù)一財數(shù)據(jù)，為“大牌小樣”買單的主力群體主要為一、二線城市的95后。因為“先試后買”的模式，不僅能有效遏制盲目消費、過度消費等不理智消費行為的意義，還幫助年輕一代敲開了新體驗消費的大門。

　　過去五年，天貓U先構(gòu)建了完整的試用體驗鏈路，通過花式倡導消費者先試后買，為消費者和品牌建立高效連接。如今，數(shù)千萬蹲守在天貓U先平臺前的年輕人，成為中國新消費賽道的獨特的風景線；而品牌也借由天貓U先平臺獲取了大量新會員。

　　隨著3.8節(jié)的到來，天貓U先發(fā)起了新一輪全民試用盛典，以“我的小試界”主題，瞄準了對母嬰產(chǎn)品謹慎的新手媽媽、價格敏感的白領(lǐng)、試用避雷的敏感肌女孩以及熱衷嘗鮮的00后大學生四大試用人群。不僅鼓勵他們用“先試用再買正裝”的方式盡情嘗試生活樂趣，也為品牌帶來精準獲客的更多想象。

　　二、“先試后買”，激活大促新增量　　當前，告別“低價”標簽，已經(jīng)成了品牌大促營銷的一種共識。因為無意義的降價、低水平的競爭，導致的結(jié)果是品牌內(nèi)耗。商家的生意目標已經(jīng)從原先看單一的GMV，集體轉(zhuǎn)變?yōu)榭葱驴秃土舸娑?。從存量中找增量，成為推動商家生意增長的重要一環(huán)。

　　因此相較以往各大品牌以降價、滿減引導消費的大促營銷，“先試后買”反而給品牌與消費者的連接，提供了極低的門檻。對消費者來說，大牌美妝、母嬰、食品、寵物等各領(lǐng)域的產(chǎn)品1元起輕松試用，低成本滿足了嘗鮮需求，讓剁手與理性雙向驅(qū)動。

　　對于需要快速跨越冷啟動階段的新品牌來說，派發(fā)樣品絕對是低成本幫助品牌快速攻城掠地的拉新利器?！拔覀兣c天貓U先合作的最大訴求之一，就是提高品牌認知度。”新銳母嬰品牌嫚熙的負責人觀察到，用戶愿意通過低價去嘗試多款自己較為陌生的品牌小樣，然后進行比較，再從中選擇自己合適的品牌，他們在天貓U先上派發(fā)的一些新型孕產(chǎn)類產(chǎn)品，如胎監(jiān)帶、月子紙等回購數(shù)據(jù)極好。

　　而對不想在大促中用性價比的大牌來說，“試用”這種方式既不傷害品牌，又能低成本拉新。比如每年大牌美妝在圣誕節(jié)發(fā)布的“倒數(shù)日歷”便是相同的目的，整合小樣組合來推廣產(chǎn)品。不過礙于水漲船高的價格，普通消費者仍是可望而不可及。

　　反觀天貓U先上的試用產(chǎn)品，品牌都從價格上拿出了“試用”的誠意?！斑@次3.8節(jié)，我們在天貓U先平臺上線了1元購產(chǎn)品，讓更多消費者真正以超值的價格體驗丸美產(chǎn)品的功效?！?國貨護膚品牌丸美的負責人表示，之所以采用天貓U先，是因為U先可以幫助品牌試驗新品，通過較低的成本獲取真實的消費者反饋，同時U先還可以幫助品牌獲取年輕用戶，讓更多的年輕消費者參與到品牌口碑的塑造中來。

　　除了丸美、嫚熙，十月結(jié)晶、全棉時代、高露潔等眾多消費品牌均表示通過與天貓U先的合作，獲得了店鋪流量、會員數(shù)量以及回購數(shù)據(jù)等多方面的提升。

　　“先試后買”可以實現(xiàn)高效拉新，背后是平臺“一站式營銷解決方案”在發(fā)力。

　　首先，消費者洞察是天貓U先試用業(yè)務的起點。過去，試用產(chǎn)品大多情況下是隨著已購商品或者促銷活動派發(fā)的，存在粗放式引流低效、品牌召回脫節(jié)等問題。尤其是對于像白領(lǐng)、媽媽、00后大學生、敏感肌群體等垂直人群來說，無法輕易獲取信任感。

　　遇到過相同派樣痛點的十月結(jié)晶品牌負責人對此感慨，“想憑試用裝讓用戶回購正裝，其實是最簡單的方式，也是最復雜的方式?！币驗榫珳逝蓸拥暮诵谋趬驹谟?，如何捕獲精準的潛在消費群體。

　　為了解決傳統(tǒng)試用拉新的痛點，天貓U先借助天貓一系列數(shù)據(jù)追蹤、營銷工具的支持，打造了一個完整從發(fā)放到召回的全鏈路解決方案。一方面，通過智能分析用戶的行為，并創(chuàng)新試用體驗，確保試用產(chǎn)品高效到達真正所需要的人群手中。比如 “n元選n件”的ubox，用多品牌跨品類組合的禮盒，一站式搞定目標群體多樣化需求；“寵粉小美盒”，則拉近了高奢美妝品牌與年輕群體之間的距離。

　　另一方面，平臺逐漸形成了以嘗鮮文化為核心的社群精神。通過豐富的試用活動，天貓U先上聚集了一群有共同認知、價值觀的年輕用戶，一起交流、種草，他們的需求和變化還能對品牌產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系。也就是說，“先試后買”成為了一種更為精準的消費者調(diào)研方式。很多品牌負責人也提到了天貓U先的試用報告與種草平臺的差異之處，就在于內(nèi)容的真實性，更有利于對用戶口碑的洞察。相比傳統(tǒng)人群調(diào)研冰冷的數(shù)字或者是充斥著濾鏡的內(nèi)容社區(qū)形式，天貓U先的試用報告帶來的不僅是更真實、客觀、優(yōu)質(zhì)的測評內(nèi)容，更是時代年輕人鮮活的聲音，既可以影響品牌營銷策略，還可以傳導到產(chǎn)品供應端，幫助其快速迭代。

　　可見，參與這次3.8節(jié)的商家，不止著眼于當前的新品試用，更是想讓埋藏在消費行為之中的潛在需求浮出水面，讓更準確的產(chǎn)品反饋反哺到未來的生產(chǎn)中。

　　三、體驗經(jīng)濟下的理性內(nèi)涵　　“人的一生里，永遠是激情最先出現(xiàn)，沉靜與深刻最后出現(xiàn)，最后出現(xiàn)的東西自然需要花大把時間去等。”大衛(wèi)對繪畫的理念同樣適用于商業(yè)文明的進步，可以理解成，購物狂歡帶來的沖動和激情，成就不了長期價值，唯有消費者回歸理性消費、平臺彰顯人文之度、品牌展示誠意之美，方能成就商業(yè)共同體的普遍繁榮。

　　短期來看，天貓U先的試用主義重塑了理性消費觀念，并且用品牌的溫度打開了更廣闊的人群市場。除了幫助越來越多的用戶跳出“消費主義”陷阱，本次天貓U先3.8節(jié)營銷中的另一個亮點是“我的小試界”的價值觀傳遞?！拜p松試用，快樂生活”的態(tài)度，對普通消費者可能意味著低價嘗試陌生品牌，而對低消費力的用戶來說是用低成本打開新世界。

　　在這個3.8節(jié)，天貓U先還聯(lián)合“和普公益”組織，與全棉時代和高露潔兩大品牌，為2所山區(qū)學校共2200名女童，提供衛(wèi)生巾、牙膏等生活用品。這兩個品牌的負責人被問到為什么參與這次公益活動時，都不約而同地表達了相同的品牌理念：商業(yè)向善，需要企業(yè)積極承擔社會責任，關(guān)注所有消費群體，營造一個高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的未來。

　　長期來看，打通了試用閉環(huán)的天貓U先，開始轉(zhuǎn)變了新消費品牌的經(jīng)營思路，從注重營銷轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品力的挖掘。新消費市場大浪淘沙，品牌想要真正經(jīng)得起時間的考驗，營銷只是品牌邁出的第一步，關(guān)鍵還得看產(chǎn)品。天貓U先通過創(chuàng)新試用的方式，揭開了花式外表下的產(chǎn)品內(nèi)核，為消費者提供低成本試用的機會，同時也讓行業(yè)以消費者為核心，去打磨與創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　當下，體驗經(jīng)濟的時代已經(jīng)到來，產(chǎn)品好不好，試了才知道。那些在天貓U先上深耕品質(zhì)、積淀口碑的品牌或?qū)[脫流量的窠臼，真正成長為具有長期生命力的國民品牌。

　　四、結(jié)語　　不可否認，新消費品牌的潮起潮落，有資本的推波助瀾，但終極秘鑰一直掌握在消費者手里。

　　無論新、舊消費，品牌之所以成為品牌的內(nèi)核沒有變：好的產(chǎn)品，就會和人產(chǎn)生美好的聯(lián)系。所以做品牌除了商業(yè)思考，也是一個非常浪漫和耐心的系統(tǒng)化工程。天貓U先的嘗試，或許就能也讓商業(yè)價值和用戶價值完美耦合。

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